铁军的那些事儿|三个“铁军”的“小事”

在阿里还没有淘宝的日子里,是什么业务支撑着马云实现梦想?又是什么样的团队为阿里日后的发展积蓄力量?中供铁军。

的人 晓红 大区 阿里巴巴 珠江 那天 采访 生日……

中供铁军为中国互联网行业培养了一大批CEO和高管:滴滴创始人程维、同程网CEO吴志祥、原美团COO干嘉伟、原大众点评COO吕广渝、原赶集网COO陈国环、去哪儿COO张强……

编者按:这是三个Alibaba.com的“中供”人的故事。他们并不是联系特别紧密的三个人。故事写在一起,是因为从他们身上,能看到同样一种东西,专注、勤奋、投入、客户至上……用“中供”前总经理俞朝翎评价封晓红的话说,成功永远都是“二八原则”,只有“极度渴望成功,愿付非凡代价”的人才有机会。

阿里多位高管也来自中供铁军:蚂蚁金服董事长彭蕾,阿里首席客户官戴珊,阿里首席人才官蒋芳,菜鸟网络CEO童文红,阿里资深副总裁、B2B事业群总裁吴敏芝……

黄榕光接受采访前不久,刚刚过完他的五十岁生日。6月11日黄榕光生日那天,他在珠江上租了一条游轮,请了一百来位客人。大部分是“中供”十年陈以上的老同事。

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马云专门为黄榕光生日录制了一段视频,用钉钉发给黄榕光,大家都能看到。在近三分钟的祝福中,马云说了很多。

“铁军们好!”

在“中供”,黄榕光人称“老黄”。老黄三十五岁才加入阿里巴巴,做一个普通销售,成为“中供”销售“百万俱乐部”第一个成员,可以说,是中供历史上一个传奇人物。

“好,很好!”

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“铁军们辛苦了!”

但这里要说的是一个小小的细节。采访那天,因为前面采访超时,到采访黄榕光时,已经比较晚了,最终进行到中午十二点半。黄榕光始终耐心、微笑地回答问题。采访结束,面对一起午饭的邀请,黄榕光才说,下午一点,已经提前约好一个会面,现在必须直接赶过去,午饭是没时间吃了。

“为客户服务!”

就这样一个小小的细节,已经可以分辨出“中供”弥足珍贵的味道。

“客户第一,生态共赢!”

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当一群肩扛红旗的年轻人,在酒店会议厅中高呼口号时,你多半能猜到是某家企业在搞团建。钟情于这种团建风格的中国公司非常多,但你或许很难把它跟今天的阿里巴巴联系到一起。然而,这就是阿里巴巴10月10日举行的中国供应商(下称“中供”)十五周年庆典仪式现场——一位广东的客户代表正在用“粤普”检阅来自中供的“铁军团”代表。

黄榕光的生日聚会

中供,是阿里巴巴最早的业务之一,主要帮助中国制造企业获得海外订单。“铁军”,是指中供的销售团队。中供铁军曾在阿里巴巴发展的关键时刻,通过磕下一个又一个客户,奠定了阿里巴巴在B2B市场的地位,至今仍深深地影响着阿里的企业文化。

黄榕光生日的珠江聚会,有一位迟到的客人。据参加了聚会的俞朝翎回忆,那天晚上,其他人都是5点多会合,6点准时开船,在珠江里巡游。封晓红是7点多到的,自己雇了一艘船转运到游轮上。

他们当年会穿着廉价的T恤、坐着拖拉机一家家地拜访客户;他们会背着硬面的皮包,里面装合同,外面用来对付客户门前的狗;他们会在地震的时候跑回客户的办公楼,只为把公章拿出来签掉合同;他们会以“剃秃头”、“裸奔”为赌注PK业绩,用一点都不互联网的方式为中国互联网翻开新的一页。

封晓红有时会称老黄是“曾经的老板”,她感谢黄榕光,因为她刚到阿里巴巴时,黄曾经做过她的主管,封晓红经常约了黄榕光陪自己一起去见客户。从黄榕光身上,她学会了很多。她不会随便迟到。

在整个中国互联网的地推(地面推广)江湖中,他们牢牢占据着老大的地位。近四五年间,中国互联网O2O公司的CEO、COO,很多人在这个团队中锤炼过,包括滴滴创始人程维、美团前任COO干嘉伟、原大众点评网COO吕广渝、赶集网前COO陈国环和去哪儿网COO张强等。因此,中供铁军被称为地推“少林派”。

大家问封晓红去哪里了,封晓红说:我刚从客户那里出来”。

滴滴总裁柳青曾经感概:中供铁军以骁勇著称,以无所谓著称,以忘我著称,在他们看来舍我其谁,什么都可以做。

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《天下网商》记者多方采访,力图还原这支中供铁军面貌,记录他们与阿里的故事。

封晓红

2016年11月24日感恩节当天,阿里举办第二届校友大会,担纲主持人的阿里首席客户官戴珊(左)和阿里校友俞朝翎(右)都有过“中供铁军”经历。

在“中供”,封晓红是新生一代Top
Sales最为耀眼的代表。同事们提到封晓红时,称她“封神”。

在冬天找到方向

作为中供最杰出的Top
Sales之一,对封晓红来说,财务自由早就不是问题。但如今的封晓红,与她刚进入阿里巴巴时的努力程度,并没有逊色。仍旧是没有周末,深夜加班,全负荷、高强度、投入地工作。

21年前,还在做翻译的马云第一次去了美国,正是这次美国之行让他认识了互联网。当他把“海博翻译社”联系方式发布到网上后,第二天就接到5封咨询邮件。神奇的互联网给了马云一个新的商业灵感:为中国企业在网上寻找出口渠道。

在距离封封晓红所在的华南大区很远的“北方大区”,一个刚刚加入中供两年多一点的女孩子,也提及了“封神”。

接下来的故事广为人知,马云创建了“中国黄页”,却在北京四处碰壁。于是他重返杭州,在1999年2月成立了阿里巴巴。过了一年多,马云找到李琪——他创办中国黄页时的同事。此时的李琪在杭州成立了伟业网络有限公司,主做网络传真业务。这次接触让马云决定收购伟业,而伟业原有的10几名销售员也就成了阿里的员工。

但她同时说:像那样的人,好多人会觉得不可企及的那种感觉。一定会有超越她的,但是不是你,就要看你敢不敢想了。我觉得现在已经不是封晓红的年代了,我们可以挑战。只想是没用的,我要用我的结果来证明我今天是不是可以挑战。有梦想,有野心的人永远是少数,所以说成功的人太少了,大部分的人都很平庸,但我不想做那个平庸的人。

“还没反应过来,他(马云)就跟路人一样走进了公司,没有架子。”如今已是阿里巴巴B2B人力资源部资深总监的方永新(绰号大炮)对《天下网商》记者回忆他第一次见马云时的场景。那年大炮刚20出头,在伟业做销售是他大学毕业后的第一份工作。

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“他问我懂不懂互联网,我说我不懂,他说那你懂什么,我说我现在做销售。马总说希望用电脑帮他接外贸订单,我也听不明白,觉得这可能也是一份销售工作吧。”但给大炮印象最深的是,马云提出了一个梦想——“让天下没有难做的生意”。当时还处于迷茫期的阿里巴巴什么业务都做,包括网上旅店预定、企业网站定制等,而这些业务并没能让阿里实现盈利。

罗希和她的团队

2000年6月,马云首次登上《福布斯》英文版杂志的封面,但三个月后,阿里巴巴就宣布进入“紧急状态”,当时公司账面剩700万美元,仅够维持半年。马云迅速对阿里巴巴的业务进行调整,把总部从香港迁回杭州,主要业务转移到沿海,并推出了全新的主打产品——中国供应商。

这个女孩子叫罗希,是北方大区的她在北方大区有一个外号“早安姐”。从进入阿里巴巴开始,她坚持每天发一个就是每天早上早安问候,发激励人的话语,两年多,从未放弃

“中国供应商”,是一个B2B电子商务平台,主要定位于帮助中国的出口企业在国际市场上寻找买家。通过中国供应商,阿里把当时自己的50多万免费注册用户变成收费会员,从而建立了新的盈利模式。而从伟业过来的10多名销售人员就专门负责销售中国供应商。他们组成阿里的第一支“地面部队”,后来被誉为“中供铁军”。

但她当然不是只会说“早安”的。今年6月,在一场大病的复原期,她以108万的业绩成为北方大区6月500多个销售的冠军,变成了“百万姐”。

从游击队到正规军

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2000年10月—2001年1月,是中供铁军盲目跑客户的“游击队”阶段,客户信息来源多是中国黄页、招聘杂志、印名片的小店、海关,甚至人力车夫。

总有一些价值,像基因一样,恒久不移,传承绵延,在每一个小小的细节中,展示某种的力量。这也是阿里中供铁军的力量。

当时,中国外贸企业获取订单主要是通过展销会,比如中国进出口商品交易会(简称“广交会”)。至简资本联合创始人雷雁群曾是中供铁军最早的成员,他记得当时有电脑的企业很少,即便有电脑也没人不会用,而会用电脑的企业又看不上年轻的阿里巴巴。“当时跑客户遇到的阻力非常大,有很多客户会直接问我们:阿里巴巴是什么?”

“我说我是阿里巴巴的,他说,哦,你们是不是旁边那个唱歌的歌舞厅啊?”大炮说,“介绍还不到五分钟就被客户撵出来。最常听到的是‘互联网都是骗子’。”

这样“打游击”的时节持续到2001年,直到李旭晖(Elvis)和关明生(Savio)两位重要人物相继加入了阿里。

2002年,Savio(关明生,左一)、Elvis(李旭辉,右一)与李琪等人合影

从通用(GE)集团来到阿里担任COO的Savio,被认为是阿里巴巴价值观形成的关键人物,“今天最好的表现就是明天最低的要求”由他最早提了出来。Elvis来自阿里当时的竞争对手——环球资源,他带来了成熟的销售方法体系,把这支“游击队”转型为“正规军”。

“我们那时候看他们是仰望、仰视的。”现在担任中供人员与组织发展部资深经理的陈海强对《天下网商》记者说,“非常专业,而且积淀很深。”

在业务上,Elvis
为中供铁军引进了“陌拜”的概念。所谓“陌拜”,就是陌生拜访,现在地推行业视之为基本功。雷雁群等人就是带着Savio和Elvis给的新理念,来到永康、义乌等地开辟市场。

永康,隶属于浙江金华,是一个以五金企业为主的小县城,被称作“五金之城”。义乌是著名的小商品市场聚集地,廉价的生活用品源源不断地从这里送往海外。雷雁群等人在永康跑了一个月,只签了几单。他回杭州办公室汇报这个情况,认为已经没有客户了。

大家都不相信,李琪就把他们又赶回去了。”当年被派往义乌的俞朝翎(创业酵母合伙创始人)回忆道。一个月后,雷雁群又回到杭州办公室,说这次连拖拉机都坐了,跑到了很偏的地方,但李琪还是坚持让他继续回永康跑。

“再回来的时候说这次是徒步把所有的市场跑遍了,能做的都签回来了。”俞朝翎说,“当时我们都觉得,如果三个月就能跑完这个市场的话,那这个业务做半年也就完了。”

经过李琪的劝说,雷雁群等人最终决定驻扎在永康。租了一间农民房,几个人住在一起,白天跑客户,晚上分享经验。而这种工作方式不但让他们彼此之间结下了患难之交,也成为了中供后来经验分享的雏形。

中供铁军成员在出租屋内讨论业务

“狂跑,狂总结,狂分享。”陈海强说。

有一次,大炮去拜访一家工厂,刚迈步进去,“一条狗就扑了上来,它站起来跟我差不多高,当时我吓得腿都软了。”大炮说。由于这是中供铁军当时经常遇到的事情,大家分享经验之后决定,每个人都背一个特别硬的包,主要用来防狗。

为了迅速让客户了解阿里,中供铁军早期选择从环球资源的客户切入。因为,环球资源已经在永康市场开拓了多年,被他们教育过的客户更能接受阿里。

环球资源,是阿里巴巴当时一个强有力的竞争对手,当时已有30多年历史,主要业务也是B2B,他们编纂的贸易目录包含了亚洲和中国很多的企业。中国供应商,其实就是阿里巴巴和环球资源低价竞争的产物。

在俞朝翎印象中,环球资源的销售顾问经常是西装笔挺,与穿着T恤汗衫的中供铁军相比,一看就很专业。

“当时其实很不自信,很自卑,但我们冲劲足,靠精神、狼性一口一口咬下来。”陈海强说。

他记得,有同事分享过一个“门把成交法”,“第一天上午进去和老板谈,不行,走了。过一会他又来敲门再跟老板谈一轮。当其他客户都跑完之后,他顺路回来又敲门进去再谈。客户虽然烦不胜烦,但也有很多客户就是被这种精神打动了。”

由于环球资源的核心精力放在追逐大客户上,给中供铁军留下了中小型企业的市场,而这部分市场就成为中供铁军“农村包围城市”的突破口。

在义乌的俞朝翎当时定了一系列“接地气”的规矩:穿着绝对要比客户更土,让老板们不反感;销售时,跟老板一定不能讲英语;不许说“互联网”,要说最土的话,让老板一听就能听懂;如果是跟老板娘谈,可以说些英语,表现得更专业一点。

到2001年底,中供铁军在永康市场的客户量追上了环球资源。大炮是当年业绩过百万的12名“百万英雄”之一。在年度颁奖的时候,Savio为他们每人写上一首藏头诗,这些诗组成了后来的《阿里打油集》。大炮记得,Savio还会将团队的目标写在纸上,再把纸撕碎,撒向天空,微笑着走下来和团队成员一一击掌,带着大家一起喊:“Yes,加油;Yes,加油!”

2001年底,干嘉伟(右一)、李琪(右二)、孙彤宇(左二)、李旭辉(左一)给当时的最佳客户经理方永新(正中)颁奖

在永康与义乌取得成功后,中供铁军开始从浙江向全国扩张,销售人员增加到200多人。“当时的Elvis、李琪他们调谁,谁就立马动。前一天调动通知发出,第二天人就到位了,这没有什么好商量的。”大炮说。

2002年,是中国加入世贸组织的第二年,“中国制造”开始在海外受到追捧。与此同时,中国网民数量也急剧攀升,互联网大规模普及。在永康的雷雁群已经明显感觉到,中小外贸企业开始接纳了阿里巴巴。

他回忆,铁军的罗建陆(现为上海某公司合伙人)在2002年做到了一个月84万元的签单金额。

“这让我们都开了天眼,大家更是像神仙一样地看待Elvis。”他说,“因为我们是在不到2年的时间内,就实现了从2个月1单到一个月84万的突破。”

跨越“非典”

2003年,是阿里巴巴在B2B市场确立霸主地位的年份。

洪方仁(现DS互联网工作室创始人)仍然记得那年去参加广交会时的场景。那时他是浙江金华一家滑板车企业的外贸经理,对新闻里说的“非典”也似懂非懂。

2003年,冷清的广交会

“展位门口20分钟能走过一个人就不错了,”他对《天下网商》记者说,“上半年的订单全都没有了,回来之后还被隔离了。”

“(非典时期)所有做外贸的企业都闷葫芦了,大家都不知道该怎么办了。”俞朝翎说

结束了隔离期的洪方仁回到工厂后发现,自己的工厂停产了,而隔壁工厂却一直在生产。打听后他才知道,隔壁是阿里巴巴的中国供应商。他立马找到中供铁军的孙利军(花名“大圣”,现任阿里副总裁、阿里乡村事业部总经理),并很快成为中国供应商之一。圣诞节之前,他们终于接到了来自希腊的新订单。

洪方仁的经历,只是千千万中国企业在那年的一个缩影。阿里巴巴B2B事业群前CEO卫哲曾总结:“非典”给阿里巴巴作了最大的推广。

2003年非典爆发期间,马云在公司给员工鼓劲,之后阿里员工自我隔离在家办公

为了把握住这个销售机会,非典时期的中供铁军们戴着口罩在各个工业区跑客户。好多企业已禁止外人进入,中供铁军就在门口用电话跟老板谈,依然能签很多合同。

这一年,阿里巴巴史无前例地大规模投放电视广告。从2003年4月2日开始,每天晚上9点到10点,央视滚动播出“阿里巴巴,商人的网站”。同时,阿里巴巴还在美国新闻频道CNBC投放广告“where
smartbuyers find suppliers online” 。

“我们的业绩创了新高。”俞朝翎说,“客户数量比2002年同期增长2倍。”

而对于整个阿里巴巴来说,那年发生的最重要的事,是成立了淘宝和支付宝。

把潜能发挥到极致

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